武夷山不仅是大武夷旅游的龙头，也是福建旅游的“北大门”。由于新增直达专列为拓展北方市场带来便利，武夷旅游即将迎来又一个快速上升阶段，这将为闽北乃至福建旅游业带来诸多机会。面对机遇与压力，武夷山准备好了吗？在以旅游搭台、经济唱戏、突出旅游投资合作为特色的第三届中国武夷山旅游节暨第十届海西武夷国际投洽会到来之际，本报记者走访相关人士，为武夷旅游突围支招。
一谈到文化旅游，武夷山旅游集团总经理余泽岚显得有些无奈：“2005年我写了‘文化如何旅游’一文，原本希望有战略眼光的企业家看到后，对武夷山丰富的文化旅游资源进行开发，把文化变成产品。但风力不够，吹不皱一池春水。”余泽岚坚持认为：“武夷山文化旅游不是不动，是时候未到，时候一到，自然就动了。”
余泽岚的“时候”，所谓何时？
风光背后文化成了失衡的“秤砣”
武夷山市旅游局在去年年度总结中写道“2006年是旅游工作的丰收年”。去年，武夷山主景区天游峰游客首次突破百万大关，达到106万人次，乘坐竹排者达97万人次。今年“五一”长假，天游峰每天接待游客比理想接待量（5000至8000人次）翻一番。“按照业内的标准，主景区年接待人次在30万人次以下为省内型旅游景点，30万以上100万以下者为区域型旅游景点，100万以上者为全国型旅游景点。这说明武夷山已步入全国型旅游景点行列，而且游客中北京、广东游客各占10％以上，表明武夷山已成为了全国型的热点景区。”武夷山旅游集团有限公司原董事长黄大维如是说。
武夷山风光旅游近年呈现持续增长的良好势头：1990年撤县建市时年接待游客数为30万人次，1998年申报“双世遗”时达到40万人次，而在1999年“双世遗”申报成功后更是突破50万人次。以后的几年，游客人数节节攀升，但较之全国热点景区，武夷山的旅游厚度在数字上就凸显出不足。据了解，黄山、泰山、张家界、九寨沟等地早在1996年的年客流量就达到了100万人次，去年，张家界、九寨沟的核心景区更是突破了200万人次。而在境外游客数量上，武夷山的差距就更大了。如何才能缩小差距？
朱熹文化旅游公司董事长叶芦生给出的答案似乎为余泽岚提出的“时候论”下了注解：“必须搞文化旅游，否则市场和产品就难以上台阶、上档次。”叶芦生说，多年从业经验告诉他，现在的武夷山旅游产品缺少的就是将文化元素融入旅游产品中，“近年，游客素质、内涵上都在提升，而武夷山的知名度、经济总量、基础设施等各方面条件也都趋于成熟，达到开发文化旅游的条件了。”武夷文化研究所所长杨国学教授以泰山为例，说：“我去过泰山多次，它深厚的文化底蕴使我无法拒绝一再去品读。”
以文化提升旅游产品档次，对此，相关决策者是否也有共识？
“以前，大家来到武夷山，看真山真水，觉得很满意，现在随着精神文化生活的日益丰富，仅仅‘游山玩水’显然不够，且自然风光的旅游是一种静态游，文化旅游却是动态的。缺少文化内涵的静态旅游难以吸引回头客和旅游心态更加成熟的海外游人。”这是前任分管旅游的副市长黄安民的体会。而中国风景名胜区协会副会长、武夷山风景名胜区管委会主任陈先珍则直白：“没有文化的旅游是没有灵魂的旅游！武夷山旅游开发这么多年来都是以自然景观为主，文化只是附属品，这是一个缺憾。”武夷山市市长胡书仁给武夷山的旅游概括出“五多五少”：自然多、文化少；观光多、度假少；静态多、动态少；晴天多、雨天少；国内多、国际少。
可见，当地决策者已经清楚地认识到，制约武夷山旅游进一步跃进的瓶颈，在于承载风光与文化两个“秤砣”的“双世遗之秤”已显失衡。
“一边如火、一边似冰”的尴尬
世遗专家对“双世遗”武夷山有如此评价：武夷山古闽族、闽越族文化遗存是古代文明的历史例证；武夷山是朱子理学后孔子主义的摇篮，是世界研究朱子理学乃至东方文化的基地。著名学者蔡尚思教授也认为：“中国古文化，泰山与武夷”。拥有如此深厚的文化积淀，武夷文化为何没有转化为受欢迎的具象旅游资源？
其实，武夷山的文化游并非未“动”，早先也有过宣传营销，有关部门和企业也曾倾力进行挖掘，只不过，如今的处境是“游客不买账”五个字。在采访中，游客的反应也印证了这一点。一位北方游客表示，闽越遗址在他看来就是一片草地，比起其他“更有名”的遗址来说，“文物少，没有看头”。另外一些游客因为对朱熹理学毫无了解，“跑那么远路去五夫，看完后没啥感觉”。从事导游7年的彭香甚至不讳言地告诉记者：“去年秋天，曾带几批游客游览下梅古民居，但是那里开发还没上去，最直观感觉就是‘脏、乱’，游客一肚子火。”
于是，这些景点经营愈发惨淡。去年初介入经营闽越王城的厦旅集团武夷分公司负责人李亮坦言：“现在闽越王城每年游客量仅16000多人次，只有30万元的收入。而当初建设时5年一共‘砸’进1000万元，现在维持经营每年的正常开支至少需要100万元，实在难以为继。”因此，从今年元月20日起，景点内每日上下午固定的闽越风情演出已经暂停。“现在每张80元的门票实际上团队只收25元，散客也才30元，依旧无人问津，去年就亏损75万。”李亮说，闽越王城的可视性太差是导致亏损的一个重要原因，公司下一步推介重点将是乡村旅游和民俗旅游，提高参与性。“如果能吸引风光游5％左右的游客就可能维持经营。”他还透露了一个尴尬的数字：“据了解，中国的文化遗产景点10％赚钱，90％亏本。”
与李亮他们的情形相似，大多介入文化旅游的公司都表现对这块“蛋糕”的市场价值缺乏信心。谈到文化资源开发，黄大维直言头疼，“那些东西游客似乎都不太感兴趣，而企业要的是利润，风光型景点投入少，回报快。”按照黄大维的理解，在目前，旅游中观光型依旧是主导，只有在把它做大的基础上去带动文化旅游，因为后者做不成主打产品。五星级悦华酒店总经理陈志强也认为：“武夷山有不少旅游文化资源，但是很散，就旅游而言，操作性太差，而且武夷文化有些曲高和寡的意味。”谈及兴贤书院等重要的朱子文化圣地，兼任全国宋明理学研究中心副秘书长的杨国学教授甚至用“痛心”一词来形容：“先不说游客压根搞不懂理学为何物，仅看书院外一面已沦为当地人‘清洁死角’，就可窥视朱子文化游的冷清。”
武夷山市市长胡书仁表示，导致这种局面的原因在于目前的文化游项目可视性差：“闽越、悬棺、理学、陶瓷、茶文化，品种繁多但又都不好操作。比如朱熹的思想要‘观赏’起来太难，闽越这个消失了的文明要让游客有‘触觉感’也非易事。”但他表示：“操作难不等于不可操作，现在的问题是景点的建设不够到位，没有充分挖掘文化的内涵。营销主体也显得比较缺失，国企和私企都不够重视，政府宣传也刚起步。”
文化路径旅游的可持续之路
为何一方面专家们称提升武夷山旅游品质的关键在于文化旅游，另一方面现有的文化旅游产品却“滞销”？武夷文化是否停留在象牙塔内？对此，专家和业内人士的答案惊人的一致：不是不能为，而是如何为，一个景点要走可持续发展之路必须走文化路线。
余泽岚说：“21世纪的旅游正由数量增长型向质量效益型、观光型向休闲型发展。因此，文化旅游下一步发展的定位很明确，做高端市场。”杨国学教授在采访中也多次提到了“可持续发展”，他说：“任何一个自然景观都有负荷极限，超过极限不利于生态平衡。只有在风光游的基础上发展文化旅游才能使旅游长盛不衰。而利用文化资源分流游客势在必行。”他认为，当务之急是各方要好好坐下来，研究武夷文化的形象化、通俗化、大众化，并通过招商吸引有能力的大企业前来运作。
武夷学院旅游系周作明教授认为，应该从两个方面看目前文化旅游市场的冷淡。首先从产业开发的角度看，自然旅游资源的开发相对容易，因此世界各国的旅游资源开发都是先从展示自然风光开始。对文化存在资源的残缺、要素的丢失，要进行整理、挖掘、恢复，并进行通俗化处理。这是一个系统工程，不是短期的简单的投资开发就可以完成的。“我所熟悉的两个景区，桂林和武夷山都存在这个问题。而开发较好的文化景点，比如孔府，它是一个宅院，且保存得比较完好，所以开发的角度和速度会接近自然旅游资源。我们目前对文化旅游资源的开发比较刻板，没有创新，就像民居都要做成周庄那样，复制性太强，这也是导致游客冷落的原因。”他强调：“文化旅游太需要创新了，这是一种创新产业。”
另一方面，许多专家都提及了“游者素质”的问题。对于我国大多数城市旅游者来说，他们没有对文化的一种自发欲望，而国外尤其是欧美的旅游者心态更加成熟些。而随着国民素质的提高，旅游者心态也会逐步改变。
景区管委会主任陈先珍表示虽然运作文化旅游难度很大，但是必须要做，首先，政府将策划一系列大型活动，对武夷山文化进行有效的、持续的宣传。其次，在对接市场方面，要请高手来运作。陈先珍说：“长期以来，一提及文化，似乎就一成不变地以缅怀、挖掘历史文化为主。我们现在准备发展‘夜游’，品味茶文化，体验武夷民俗等活动，这不仅可填补文化游的缺失，也可解决容量问题。”杨国学也强调，武夷山文化应该是感悟式和参与式的，要突出它的独特性，不要刻意去模仿。一定要针对不同客源地和类别设计旅游线路、旅游产品。“不同的旅游团队对旅游资源的需求不一，我们现在甚至没有专门针对文化界、专家学者、海外团队的需求而专门设计的解说词”。
另外，随着交通建设的推进，将为武夷山文化游带来提升空间。据了解，武夷山文化游情况较好的下梅景点就是由于距离主景区较近。随着衢南高速公路和一些城乡公路的建设，预计在2009年前后，以武夷山城村和五夫两地为主的闽越文化游、朱子文化游会迎来一个量的提升。